La forma del logo importa

Collage de marcas conocidas

Cuando pensamos en las marcas comerciales más conocidas, inevitablemente se nos viene una imagen a la cabeza: su logo. La importancia del logo en la identidad corporativa de una empresa está fuera de toda duda, y por ello es una buena idea cuidar mucho este elemento a la hora de idear nuestra marca: es importante que inspire todas aquellas características que queremos que los consumidores asocien a ella. Existen muchas maneras de identificar esas características en nuestro logo ya sea a través de los colores, la disposición de los elementos o la tipografía. Pero un reciente estudio ha resaltado otra de las variables que influyen a la hora de despertar en el consumidor ciertos sentimientos: la forma.

Este estudio, publicado en el Journal of Consumer Research hace unos meses, recoge las investigaciones del INSEAD sobre la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca en función de la forma de su logo, llegando a una serie de conclusiones interesantes. Queda claro leyendo el trabajo que la forma del logo influye fuertemente en la opinión que tienen las personas de la empresa a la que representa.

De este modo, se parte de una idea de sentido común: las formas redondeadas se asocian a caracteres suaves y confiables, mientras que las formas angulosas inspiran fortaleza y durabilidad. Tiene sentido, ya que cuando pensamos en objetos curvos suelen ser cosas como pelotas, almohadas, etc. mientras que las formas cuadradas nos traen a la mente objetos como ladrillos o mesas. Una guía intuitiva y sencilla que nos puede ayudar a explotar estas asociaciones inconscientes en favor de los valores que queremos transmitir de nuestra marca.

Los logos redondeados se identifican con la confianza, mientras los cuadrados se asocian con la durabilidad.

Los logos redondeados se identifican con la confianza, mientras los cuadrados se asocian con la durabilidad.

Pero las conclusiones del estudio van más allá de constatar una idea ya conocida. Los experimentos realizados demuestran que jugar de esta manera con los logos no solo afecta a la percepción que tienen los consumidores sobre la marca, sino que también influye en las características que estos asocian a los productos en sí. Los participantes en el estudio observaron una serie de anuncios ficticios de sofás y calzado con distintos logos creados para la ocasión: algunos de ellos diseñados con formas redondeadas y otros con líneas rectas. El resultado no es, atendiendo a lo anteriormente expuesto, nada sorprendente: finalizado el experimento, los usuarios estaban convencidos de que el sofá y los zapatos cuyas marcas tenían un logo redondeado serían más cómodos, mientras que el resto serían más duraderos.

Pero la cosa va aún más allá de las meras características de la firma o el producto. Incluso nuestras ideas preconcebidas sobre la cultura empresarial pueden estar determinadas por lo que los logos nos hacen imaginar. En otro experimento, esta vez con líneas aéreas, se les preguntó a los participantes cuál de ellas pensaban que se implicaría más en solucionar el problema de un pasajero que lleva más equipaje del permitido. En este caso, también las aerolíneas con logos redondeados fueron las que, en opinión de las personas que participaron en el estudio, darían mejor servicio de atención al cliente.

Los autores descubrieron también que un eslogan que transmite ideas opuestas a esas asociaciones buscadas conscientemente en el logo anula el efecto de las formas sobre la percepción. Esto refleja la importancia de que todos los elementos que crean la imagen corporativa estén relacionados, y que no podemos confiar exclusivamente en el logo para transmitir las ideas que queremos asociar a nuestra marca. Así pues debemos preocuparnos tanto de lo que decimos verbalmente como de lo que voluntaria o accidentalmente se comunica a través de otros códigos. Con todo, no deja de ser interesante tener en cuenta estas consideraciones a la hora de diseñar no solo nuestro logo, sino también los productos, su packaging o, incluso, la decoración de los puntos de venta.

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