¿Cómo afectan al marketing las nuevas “reacciones” de Facebook?

Facebook Reactions

A principios de este mes Facebook nos sorprendió a todos con la revolución de una de sus señas de identidad desde sus primeros días: el botón de “Like” o “Me gusta”. Mientras seguimos acostumbrándonos a esta nueva herramienta, los profesionales del marketing y las redes sociales empiezan a preguntarse cómo afectará este cambio a sus métricas y estrategias. Y es que, aunque desde la propia red social ya se adelantó que todas estas reacciones computarían como un “Me gusta” normal (importante sobre todo en relación al logaritmo que decide qué publicaciones mostrarnos y cuáles no), quizá haya que plantearse qué implica separadamente cada una de ellas.

Como también adelantó el propio Mark Zuckerberg, lo que no encontramos en este paquete de nuevas reacciones es una opción para expresar negatividad. Efectivamente, el famoso botón de “No me gusta” no parece estar en los planes de la compañía. Lógico teniendo en cuenta que podría provocar una caída de actividad en la red social: si un usuario recibe muchos votos negativos en sus publicaciones, es probable que actualice su estado menos a menudo o se sienta reticente a compartir más contenidos. Pero lo que sí tenemos son dos botones que expresan, respectivamente, tristeza y enfado. Cómo debemos tener en cuenta este detalle a la hora de analizar la interacción en nuestras publicaciones es una de las primeras tareas que hemos de abordar a la hora de plantear nuestra estrategia, ya que cuando se generalice el uso y la costumbre nos darán muchas pistas sobre cómo está siendo recibido nuestro contenido.

Una de las primeras incógnitas a despejar será si el añadido de estos nuevos botones provocará una caída en el número de comentarios. De hecho, en su mismo génesis, están pensados para abreviar: su desarrollo está basado en comentarios de una sola palabra que eran muy recurrentes en Facebook: “haha” (risas), “wow” (sorpresa), “yay” (alegría) y “sad” (triste) eran los más habituales. Estos datos, cruzados con la tendencia de los usuarios a usar ciertos stickers (los grandes emojis que se introdujeron el año pasado) por encima de otros, han llevado a Facebook a implementar estos botones para reflejar de forma más directa los sentimientos más habituales de sus usuarios. Si de verdad esto supondrá una bajada en el número de comentarios lo dirá el tiempo.

Pero, ¿cómo podemos utilizar en nuestro favor las reacciones que provocamos en nuestros fans? Inicialmente, podríamos pensar que poco importa si un usuario se muestra “amor” o “enfado” ante una de nuestras publicaciones habida cuenta de que todo contará como un “Me gusta” normal e irónicamente, aunque enfademos a nuestros usuarios, subirá nuestro engagement. Pero lo más sensato es analizar bien estos datos, ya que nos proporcionan una valiosa información acerca de cómo lo estamos haciendo en esta red social. Por ello analizaremos uno a uno estos botones para entender qué nos pueden decir tanto de nuestra audiencia como de nuestra propia actividad.

likeMe gusta – tiene sentido pensar que el significado de este botón no cambiará: es el que los usuarios ya tienen interiorizado que es el que expresa interés en un contenido concreto. Dentro de esta nueva complejidad, la interpretación de estos “Me gusta” seguirá siendo la misma: ni más ni menos, que a ese usuario le gusta nuestra publicación.

love

Me encanta – técnicamente es un sentimiento parecido al “Me gusta” pero amplificado, y seguramente será la gran reacción a ganar en cuanto se generalice su uso. Cualquier marca o empresa indudablemente preferirá que a los usuarios les encanten sus publicaciones a que simplemente les gusten.

haha

Me divierte – aquí viene el primer arma de doble filo. Si se apuesta por el humor y no empiezan a llover estas caras de carcajada, probablemente es el momento de replantear la estrategia. Por otro lado si nuestras publicaciones son serias y recibimos muchas de ellas, el panorama tampoco es bueno. También habrá que tener en cuenta que a veces esta reacción indicará una mofa, lo que puede indicar que nuestros usuarios no se toman en serio lo que publicamos. En líneas generales, será positivo solo cuando nuestra intención sea verdaderamente la de divertir a nuestra audiencia.

yay

Me alegra – una reacción poco definida al tener ya disponibles las opciones de “Me gusta” y “Me encanta”. Probablemente sea la reacción que esperaríamos al dar alguna buena noticia relacionada con nuestra marca que no afecte directamente a los usuarios. Pero también será una mala señal si nuestra publicación va en sentido contrario: si a nuestros usuarios les alegra que nos pase algo malo, definitivamente algo estamos haciendo mal en nuestra comunicación.

wow

Me asombra - es una reacción que también se presta a la ambigüedad, ya que podemos sorprender a una persona para bien y también para mal. Al igual que en el caso del botón “Me divierte”, será difícil diferenciar qué reacciones son positivas y cuáles negativas, ya que en las estadísticas estarán todas sumadas. De nuevo, tendremos que valorar si nuestro contenido es realmente apropiado para nuestro público o no hemos sabido captar sus motivaciones.

sad

Me entristece – una reacción que probablemente solo querremos provocar en casos muy específicos. Cierto es que en el marketing actual lo que se busca es una reacción emocional ante nuestro contenido, pero cabe preguntarse hasta qué punto es beneficioso para nuestra marca suscitar sentimientos de tristeza entre nuestros consumidores.

angry

Me enfada – la reacción que la mayoría de las marcas temerán más que ninguna otra, y es que nadie quiere enfadar a su audiencia con su contenido. Recibir esta repuesta del público ante una nueva campaña o promoción puede significar ciertamente que nos hemos equivocado a la hora de diseñarla. Pero también puede tener una vertiente oculta, y es que puede que precisamente esa reacción en principio negativa sea beneficiosa. Al fin y al cabo la polémica atrae visitas, clics y, en definitiva, engagement.

En cualquier caso, conviene no reaccionar (nunca mejor dicho) precipitadamente teniendo en cuenta que es una funcionalidad que acaba de nacer, a la que los usuarios se están acostumbrando y que probablemente será objeto de múltiple experimentación por parte de todos los agentes que participan de esta red social. Será cuando pase el tiempo, su uso se haya convertido en habitual y contemos con una perspectiva más amplia cuando debamos analizar en más profundidad estos datos para conocer mejor a nuestra audiencia. Pero tampoco conviene dejar de lado esta nueva funcionalidad que abre nuevas perspectivas y oportunidades de cara a generar un contenido más creativo y emocional.

Basado en "Will Facebook’s New ‘Reactions’ be Good for Marketers?" de Andrew Hutchinson en SocialMediaToday.

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